اجازه بدهید از اینجا شروع کنیم که رسانه ها دو نوع اند: مبتکر و مقلد.
اگر مسیر مقلد بودن را انتخاب کرده اید عیبی ندارد – یعنی دارد ولی چون مبتکرها معمولا کمیاب اند در عمل تقلید راه بیشتر رسانه ها ست- ولی دست کم باید انتظارات خود را تنظیم کنید. هیچ مقلدی به گرد پای مبتکر نمی رسد. اگر فکر کنید با تقلید از مبتکر پیش می افتید سخت به خطا رفته اید. مثلا صدای آمریکا در چند ساله اخیر راه تقلید از بی بی سی را می رود. و هرگز به پای بی بی سی نخواهد رسید. تازه اگر همان تقلید را هم درست انجام دهد که در آن تردید جدی هست.
اگر مسیر مقلد بودن را انتخاب کرده اید ادای مبتکرها را هم در نیاورید. تقلیدتان را خوب انجام دهید. بیهوده در پیچ و مهره کار دستکاری نکنید. چون ممکن است کار را از بن خراب کنید. تقلیدتان را صادقانه انجام دهید. مثل شاگردی که صدای استاد را در کلاس آواز تقلید می کند. استاد نخواهد شد اما همگان او را تحسین خواهند کرد که مکتب استاد را خوب دنبال کرده است. اگر در میانه تقلید بخواهید راه تازه بروید لذت تقلید را حرام کرده اید. مقلد باید مقلد بماند. ادای مرجع را در نیاورد!
اگر مسیری که بر گزیده اید قرار است مبتکرانه باشد دو نکته را در نظر داشته باشید:
اول اینکه ابتکار در تقلید هم ممکن است. یعنی اگر تقلید می کنید آن را به حوزه ای ببرید که تا به حال کسی نبرده است. یا آنقدر آن حوزه بایر افتاده است که حالا که شما وارد آن می شوید تازه می نماید. از من و تو یاد بگیرید! بسیاری از ایده های من و تو تازه نیست. کاملا تقلیدی است. اما چون در حوزه زبان فارسی و رسانه های ایرانی این تقلیدها کمیاب بوده یا نبوده است من و تو آن روشها و محصولات را حوزه تازه ای وارد کرده است و می توان گفت مبتکر است. ابتکارش در این است که زمینه بازار را خوب تشخیص داده است.
دوم اینکه اگر می خواهید کارتان واقعا ابتکاری باشد هیچ راهی ندارید مگر آنکه دست به تحقیق بزنید. اگرنه کارتان آش شله قلمکاری از کار در می آید که چه بسا در شما این توهم را ایجاد کند دارید کار نو انجام می دهید!
این روزها که تلویزیون ایران فردا راه افتاده است می بینم که دوستان خطاب به مخاطب احتمالی می گویند برای شما این را در نظر گرفته ایم و آن را در نظر گرفته ایم. سوال من این است که این در نظر گرفتن بر چه اساسی است؟
قبل از اینکه مدل تلویزیون فارسی وان عرضه شود مردی از کهنه کاران سینمای آمریکا روزی به ملاقات من آمد. می خواست نظر من را در باره یک تلویزیون تازه بپرسد. می گفت خیلی ها را دیده است. ولی باز هم نظرسنجی اش را ادامه می داد. نزدیک به سه ساعت در دفتر من به نمایش اسلایدهایی مشغول بود که می گفت نتیجه یک تحقیق ۵۰۰ هزار دلاری در جامعه ایران برای شناسایی گرایشهای مخاطبان است. در آن زمان به نظر من رسید که پول اش را حرام کرده است. اما بعدها که طرح اش چند دور چرخید تا نهایتا به صورت مدل فارسی وان معرفی شد و طرفدار پیدا کرد و تلویزیونهای دیگر هم به تکاپو افتادند که از آن مدل کپی برداری کنند متوجه شدم که چه کار اساسی مهمی کرده بوده است. نیازی را تشخیص داده بود که هیچ کس دیگری اگر هم تشخیص داد به فکر آن نیفتاد که در رسانه به کار گیرد. اقبال به فارسی وان در زمان خود نشان داد که تا چه حد جامعه ایران از ارزشهای نظام مقدس فاصله گرفته است. و همین کافی بود. آینه ای بود در برابر همه ما.
اینکه ما به خیال خودمان فکر کنیم مردم چه نیازی دارند و برای شان این و آن برنامه را در نظر بگیریم یکسر خطا ست. و این خطا را مخاطب بدرستی گرچه از روی غریزه تشخیص خواهد داد و به سراغ ما نخواهد آمد. مهم نیست که چقدر برنامه های خوبی برای آنها در نظر گرفته ایم. مهم این است که خوب را خودمان تعریف کرده ایم. به نیاز مخاطب توجه نکرده ایم.
رسانه های جدید اگر واقعا جدید باشند یعنی به منطق عصر دیجیتال نزدیک باشند هرگز به دنبال رابطه از بالا به پایین با مخاطب نخواهند رفت. در نظر گرفتن برنامه برای مخاطب بدون سنجش نظر او و بدون شناخت بازار از-روی-تحقیق دنباله روی از گفتار رسانه ای ماقبل دیجیتال است. این آینده ای ندارد.
کار هر رسانه تازه و طراحان رسانه های تازه اگر تقلید است باید تقلید از نمونه های موفق و امتحان-داده باشد و اگر ابتکار است باید تنها و تنها بر اساس تحقیق و مخاطب سنجی باشد و بس. در واقع ما باید نیاز را کشف کنیم. و راه کشف اش این است که به آنچه مردم می کنند توجه کنیم. از پیش خود هرگز نمی توان برای مردم امروز ایران برنامه معین کرد و از آنها تشویق و استقبال انتظار داشت. رسانه هایی که نه تقلید خوبی هستند و نه قدرت تحقیق و مخاطب شناسی دارند پاتوق گروه خاصی از تولیدکنندگان می شوند که توهماتی در باره میزان تاثیر خود پیدا خواهند کرد. و این از نظر دانش ارتباطات رسانه نیست. و به هیچ کار مهمی از نظر اجتماعی موفق نخواهد شد. دورهمی چای خوردن و گپ زدن البته مساله دیگری است. اما اگر هدف تاثیرگذاری اجتماعی است این رسانه ها باید تکلیف خود را با «کشف نیاز» روشن کنند. هیچ برنامه ای از رسانه ی گران تلویزیون نباید بدون اینکه نیازی را هدف گرفته باشد پخش شود و گرنه هدر دادن سرمایه است.